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乐投体育ToB企业利用ABM策略获客为什么要首先开发 IICP?

发表时间:2020-05-20 13:52

文章来源: 未知

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  乐投体育官网ToB企业成功执行 ABM 策略,前提是什么?很显然,营销正确的目标客户才是重中之重。 但是,在哪里找到这些目标客户,以及如何确定哪些客户是值得你集中ABM团队营销资源的?这个看似简单的问题已经让很多营收部门陷入了激烈的争论,没完没了的会议但到最后或许还是没能达成共识。 为什么会出现这...

  ToB企业成功执行 ABM 策略,前提是什么?很显然,营销正确的目标客户才是重中之重。

  但是,在哪里找到这些目标客户,以及如何确定哪些客户是值得你集中ABM团队营销资源的?这个看似简单的问题已经让很多营收部门陷入了激烈的争论,没完没了的会议但到最后或许还是没能达成共识。

  为什么会出现这种现象?据Forrester Research公司的首席分析师史蒂文凯西(Steven Casey)称,只有12%的B2B营销人员对自己的客户数据有信心,所以他们往往不得不依赖销售直觉/经验。

  我们相信,解决这一问题的答案是,基于真实的买家意图和活动数据,选择和关注那些有预算、有需求购买你解决方案的客户。

  作为一名营销人员,你可能对自己公司目前的潜在市场范围(TAM,Total Addressable Market )非常了解,甚至已经建立了理想客户画像(ICP)。但我们需要知道的是,虽然TAM和ICP都是TOB市场部需要充分了解的,但是它们对于帮助团队大规模地执行基于客户的有效营销工作几乎没有帮助。主要原因是这两者的范围、规模都太大了,而且对于“目前究竟是谁想买你的产品(亦称之为IICP(市场内ICP,In-Market Ideal Customer Profile))”这一问题,它们能提供的信息太少了。

  那么,到底该怎么办?通过结合使用AI支持的用户行为和意向度评分,火眼云能够准确地确定每个客户在购买旅程中的位置,允许你根据购买阶段对客户进行细分。这意味着你可以为每个旅程阶段进行针对性的营销投入,而不是满足于一种放之四海而皆准的方法。

  简单说一下我们火眼云市场部是如何利用自己的ABM智能获客云平台自动化追踪、培育销售线索的:

  首先,市场部和销售部共同协作,基于销售线索的网站访问行为和对营销活动、营销内容的响应情况等数据,评估潜在客户互动水平,给与相应的评分。乐投体育

  之后,综合潜在客户的互动水平分数,决定采取哪些行动,比如,是将销售线索发送至 CRM 系统,销售人员按优先级进行跟进(比如上图右图达到一定分数进入销售跟进期),或者将其添加到长期培育计划中。

  当然,鉴于ToB企业客户的购买特点(周期长、参与者众多等),对于那些数量庞大的需要长期培育的潜客,我们不会直接放弃,而是继续加强培育,通过更有意义和个性化的触达推动转化。

  以上我们大概说了一下自身是如何使用我们系统的自动化评分培育机制的。具体到我们的客户,他们也采用了类似的机制,然后根据客户所处的销售阶段投入不同比重的营销资源。

  比如,通过火眼云ABM获客平台,某ToB企业锁定了符合条件的N个客户(N可能是5位数或者更大),这些客户显示了某种意图或购买信号。然而,这些客户中绝大多数目前还没有表现出足够的参与度,来吸引该企业付出高价值的时间或金钱投资,即使他们已经符合其ICP。

  也就是说,这些处于“目标”(Target)阶段的客户还没有显示出具体的需要,也没有积极地寻求解决自身具体问题的办法。那么,这一阶段的客户值得关注吗?当然!但是肯定不能将团队的ABM营销资源集中在这里。

  进入“意识”(Awareness)阶段的客户可能已经开始做一些研究,以更好地理解,而那些进入“考虑”(Consideration)阶段的客户已经确定需求,并开始研究解决问题的可用方案。在这两种情况下,他们都还没有准备好购买,但我们可以通过更具体的信息来开展营销活动,以帮助他们认识到你是一个潜在的解决方案。

  然而,那些进入“决策”(Decision)和“购买”(Purchase)阶段的客户正在缩小他们的潜在供应商列表,而且许多已经准备好致力于特定的解决方案。

  对于这些潜在客户,实施高价值、个性化的活动,或利用BDR(商机拓展代表),将会是你最成功的营销策略。

  需要记住的是,随着潜在客户意图的变化,他们也会不断地变换所在购买阶段。所以,在购买阶段人工营销这么多客户是不可能的,并且创建静态的客户列表是违背在正确的时间向正确的客户传递正确的消息这一ABM策略的。

  通过AI的辅助能力开发IICP,你将不会在营销获客方面浪费时间和金钱,并且还能因此创建一个非常好的潜客开发经验,而不依赖于垃圾邮件或无休止的营销电话。

  最终,你会发现,即便你的IICP中只有几个客户,那么,对该客户投入销售和营销时间以及精力通常都是非常有意义的。

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